Bir müşterinin satın alıp almayacağına nasıl karar verirsiniz? Tabii ki, er meydanında! Yani ürünlerin, rakiplerin, diğer müşterilerin olduğu, gerçek satın alma anında.
Ortam koşulları tüketicinin davranışlarını belirleyecektir. Bu ortam mağaza olabilir, alışveriş merkezinin içi olabilir veya bir açık bir alan olabilir.
Sadece ürün ve markaya odaklanmanın yanısıra, ortamdaki hangi faktörlerin tüketicileri etkiliyor olabilir? Öncelikle müşterinin modunu değiştirecek her türlü değişklik bunların arasında yer alır:
- Işık
- Koku
- Ferahlık
- Müzik
- Diğer Ürünler
- Diğer Müşteriler.
Ürünle ve hedef kitlesine göre doğru seçilmiş aydınlatma, koku ve müzik, başka hiçbir şey değişmese de müşteri moda sokabilir; mağazada daha fazla zaman geçirirler ve dolayısıyla daha fazla tüketim yapma ihtimalleri artar.
Geleneksel tüketici araştırmaları sizi müşteri değil, tüketici olarak yakalar ve bize neyin doğru olduğunu sorarlar. Peki, bize soruları nerelerde sorarlar?
- Yolda yürürken
- Internette gezinirken
- Odak Grubu ise, bir toplantı odasında
- Evde
- Telefonda (artık neredeysek)
Bu gibi hallerde de alınacak bazı bilgiler olabilir, ancak gerçek tüketim ortamından ve modundan çok uzak olduğumuz için verilecek cevaplar bizi hatalı sonuçlara götürür. Kaldı ki, müşteri modunda olsak bile bilinçli cevaplarımız, bilinçaltındaki gerçekleri saklayacaktır.
İlk faktörlerden biri olan ortamdaki ‘müzik’ ile ilgili, Psikolog Charles Areni’nin yaptığı deneyde, şarap satılan bir dükkânda; gelmiş geçmiş en iyi 40 klasik müzik ve 40 pop şarkısı ayrı zamanlarda çalınmış. Yıllanmış şarabın kalitesi ile özdeşleşen kalsik müzik eşliğinde müşteriler, dükkânda yaklaşık üç kat daha fazla zaman harcamışlar. Daha uzun süre harcayan müşteriler genellikle daha fazla şarap almışlar.
Araştırmacıların bulgularına göre müziğin temposu müşterilerin mağazadaki harcadıkları süreyi önemli ölçüde etkiliyor. Eğer yavaş bir parça çalışıyorsa, müşteriler daha uzun zaman geçireceklerdir. Aynı zamanda daha sabırlı bir davranış şekli sergilemekteler. Satışlar ise %40’a kadar bir oranda artış göstermektedir!
Müziğin yanısıra, ikinci önemli faktör ise ışıktır. Işık, beynin kimyasını etkiliyor; bedenimizin saatini düzerliyor ve aydınlıkla beraber vücuttadaki serotonin salgılanması artıyor. Bu hormon, bedenimizin modumuzu, kızgılık ve saldıganlık düzeyimizi etkiliyor.
Fast food tarzı restoranlardaki yüksek ışık ve lüks lokantalardaki daha loş ışık tesadüfî olmasa gerek.
Bir sonraki faktör ise ortam ferahlığı, büyüklüğü, özellikle de tavan yüksekliği… Bu konu ile ilgili ilginç bir deney yapılmış; 2,5 metre ve 3 metre tavan yüksekliği olan iki benzer mağazada müşteriler gözlenmiş:
Tavanı yüksek olan mağazadaki müşteriler ürünler arasında daha iyi ilişki kurabilmişler. Bu durum, IKEA, yapı marketler ve çoklu departmanı olan durumlarda önemli olacaktır. Tavanı daha alçak olan mağazada ise müşteriler tek bir ürün grubuna daha iyi konsantre olabilmişler.
Alışveriş Yaparken Yalnız Mısınız?
Ortamı tamamen gerçekçi bir şekilde tasarlasak da, alışveriş esnasındaki diğer insanları gözardı etmemek gerekiyor.
Kiminle alışverişe çıkmayı seversiniz? Hangi ürünü veya hizmeti kiminle alırsınız? Çevrenizde tanımadığınız kişiler olduğunda rahat eder misiniz? Bu kişilerin sosyal statüleri, cinsiyetleri, yaşları sizi etkiler mi?
Peki, satış elemanları ve mağaza çalışanları? Kimse satıcılardan etkilenip bir ürün aldığını düşünmez.
Elektronik sektörü daha çok satıcılardan bilgi alınan ürünlerde, müşteriler %60-70 oranında satıcının tavsiyesi üzerine seçimlerini yapmaktadırlar.
Bir bayanın yanında bir bayan olduğu hayalinizde canlandırın. Eşi ile olduğundan daha fazla vakit geçirmez mi? Cevap: Ortalam %75 daha uzun bir süre. Aman dikkat!
İki yaşındaki sevimli çocuğunuzla bir markete girdiğinizde başınıza neler geliyor? Hiç bir şey konsantre olmadan bir an önce alışveriş tamamlama derdine giriyorsunuz. Böyle bir mağazada çocukların güvenle oyun oynayacakları bir mekân olmasını istemez miydiniz? IKEA mı?
Herşey Görecelidir
Bir ürünü nasıl ve hangi ortamda sunduğumuz, hatta reklamının hangi ürün ve markalarla, hangi mecralarda verildiği göreceli olarak bizi etkiler.
Türkiye’de en çok okunan gazetenin, en çok talep edilen sayfasında cinayet haberlerinin yanında sizin reklamınız varsa, tüketicinin modundan dolayı reklam olması gerektğinden daha olumsuz algılanır.
Kaliteli markaların reklam verdiği bir dergi de reklam vermeniz eğer ürününüz benzer klasmandaysa pozitif yönde etkileyecektir.
Ürünlerin sunulduğu ortamın hedeflediği kitleye uygun olması gerekiyor. McDonald’s Arch Deluxe adlı ürünü yetişkinleri hedefleyerek çıkartırken, çocuklara yönelik tasarlanmış mağazalarını göz ardı ediyor… Sonuç, boşuna harcanan bir bütçe ve zaman… Bir kaynağa göre McDonald’s birçok başarılı ürün fikrini sahadaki franchise ortaklarında almaktaymış. Zihinsel pazarlama teknikleri veya cihazları olmasa da bu mağazada müşteriye yakın olna kişiler müşteri öngörülerini sezebiliyorlar.
“The Science of Influence” kitabının yazarı Kevin Hogan’a göre davranışlara etki eden ‘Çevre’ den daha önemli bir unsur yok.
Filmlere konu olmuş hapishane deneyini duymuşsunuzdur. Stanford Üniversitesi psikoloji profesörü Philip Zimbard, bu deneyde öğrencilerin yarısı mahkûm, yarısı gardiyan rolü verir. Sadece 6 gün içerisinde gardiyanlar rolündekiler, mahkûmlara çok kötü davranmaya başlarlar. Ortamdan ve o andaki göreceli rollerinden etkilenmişlerdir.
Bilinç hislerin kaynağı konusunda da kör olabilir. İki grup erkek grubu, çekici bir bayan ile röportaj yaparlar. Birinci grup tehlikeli bir köprüdedir, diğer grup ise kenarda bir bankta oturmaktadır. Birinci gruptaki erkeklerin %60’ı bayana çıkma teklif ederken, ikinci gruptaki erkeklerin sadece %30’u bunu yapmış. Köprüden dolayı duyulan heyecan bayanla atfedilmiş.
Bir kızı etkilemek istiyorsanız, ona heyecanlı ve neşeli bir gün yaşatın.
Internetten Alışveriş
İnsanda eski beyin, yani sürüngen beyin karar mercidir; en temel görevi hayatta kalmaktır. Dolayısıyla güvende olmak ister. Bugün için internet üzerinden alışverişlerin ‘güvenli’ olması ilk temel şarttır. Gittigidiyor.com bu güveni, ödemenin ürünün müşteri tarafından onaylandıktan sonra yapılacağı bir sistemle sağlıyor.
Diğer önemli bir konu sitenin basit ve hızlı olmasıdır. Ortalama bir kullanıcı, sayfa yükleme süresi 2 saniyeyi geçerse o sayfadan ayrılıyor.
Internette diğer önemli silahlar ise müşteri kategorilerine göre değişik arayüzler tasarlanması, kolay deneme yapılması ve kullanıcı yorumlarının, deneyimlerinin kolay paylaşılması olarak özetlenebilir.
Bilinçli Bahaneler
Şu ana kadar bahsedilen konular bariz gibi gözükebilir. Ancak, tüketicilere soru sorduğunuzda “bilinçli bahaneler” söyleyip, bunların aksini iddia etmekteler. Beynimiz anlam vermediği davranışlara kulp takmakta ustadır.
Amerika’da suç olaylarına görgü tanığı olan kişilerin çok büyük oranda yanıldıkları, suç mahalindeki DNA testlerinden ispatlanmıştır. Ne gördüğümüzden bile emin değiliz…
Umutsuzluğa kapılmayın,
ne dediğimiz değil ne yaptığımız önemli;
bunu da gözlemleyerek bulabiliriz.
