Bilinçaltı ve Müşteriyi Okumak

Zihinsel Pazarlamanın işi beyinle, dolayısıyla zihinle… Zihni ise bilinçli ve bilinçsiz, daha doğrusu bilinç ve bilinçaltı oluşturuyor. Bilinçaltı ismi ile görsel araştırdığınızda karşınıza ürpertici görseller çıkabiliyor. Bunun en temel sebebi anlamadığımız, elde tutamadığımız kavramlardan genellikle korkmamız…bilinçaltı1

Psikolog Scott Peck’in tabiri ile zihnimizi toplam bir daire oluşturursa, bilinçaltı bu dairenin %95 veya biraz daha fazlasını temsil etmektedir. Eğer kendiniz anlamak için yeterince uzun zaman ve yeterince çok çalışırsanız şu anda pek de farkında olmadığınız ve hayal edemeyeceğiniz zenginlikler taşıyan zihnimizin bu engin kısmını keşfedebilirsiniz.

Bilinçaltı gerçekde hiç bilmediğimiz, bize uzak bir konu değil. Yürürken, alışveriş yaparken, araba kullanırken bedenimizin otomatik olarak yaptığı herşey, ki buna nefes almak da dahil, bilinçaltı tarafından yapılıyor.

Bir ünlü futbolcunun uzatmalardaki penaltıyı kaçırmaları, bilinçli olaraka vuruş yapmalarından kaynaklanıyor! Öğrenme sürecinden geçen bilinçaltımız yargılamadan ne öğrendiyse bilinçli halimizden daha mükemmel yapıyor.

Jung, “Bilinçaltının Bilgeliği” tabirini kullanmaktadır. Freud’a göre ise bilinçaltı bize davranışlarımız vasıtası ile seslenir. Dil sürçmesi ve benzeri yanlışlıkları, Freud’un ‘Gündelik Yaşamın Psikopatolojisi’ adlı kitabında kanıtlamıştır.

Sonuç olarak, bilinçaltımız her konuda daha bilge ve akıllıdır. Jung’un “Kollektif Bilinçaltı” teorisine göre, kendimiz kişisel olarak deneyimlememiş olsak bile, atalarımızın deneyimlerinin oluşturduğu bilgeliği miras alırız. Bu da kültürel ve yöresel farklılıklarımızı da açıklamakta…

bilinçaltı2Bilinçaltımız bu yüzdendir ki, hayatımızdaki kararların çoğunda etkili olmaktadır. Alışveriş esnasında ‘bilinç’ düzeyinde çok matıklı ve basit kararlar verirken, aslında daha kompleks ve değişik sebeplerden dolayı ilginç kararlar verebiliyoruz.

Her sene sadece bir kategoride, bir markadan düzinelerce ürün piyasaya sokuluyor. Artık marketler bile raf ayırmakta zorlanıyor ve daha seçici davranmaya çalışıyorlar. Fazla seçeneğin de bilinçaltı tarafından tehlikeli bulunduğunu da hatırlatmakta fayda var.

Bu sebepten dolayı tüketicinin, potansiyel müşteri (çünkü o anda müşteri değil) haline bilinçli cevaplar alınıp bunların gerçek olduğu varsayılıyor. Zihinsel pazarlama teknikleri (EEG ve MRI gibi) cevapları bilinçaltında arıyor ve çoğu zaman değerli bilgiler sağlanıyor.

Ancak bunların kısıtlı olduğu haller var. Öncellikle kafasında birçok kablo ile insan tam anlamıyla alışveriş modunda olmayabilir. Ayrıca ürünün dışında çevre de (ki bu konuya ileride daha detaylı eğileceğiz) bilinçaltının farkettiği ve ürünle hiç ilgisi olmayan faktörler bulunuyor.

Kendi mesleki deneyimlerim de göstermiştir ki, bir ürünün sadece yeri değiştirmek veya yığınlar halinde sergilermek veya dokunulanbilir bir şekilde sunmak, ‘başka hiçbir faktör değişmeden’ satışları artırabiliyor.

Bu sebeple ‘Müşteriyi Okuma’nın en iyi yöntemlerinden biri ürünü gerçek ortamında müşterilerin de haberi olmadan test etmek ve gözlemlemek.

  1. Tüketici müşteri modundadır.
  2. Çevre ordadır. Olumlu veya olumsuz diğer dikkat çekici/dağıtıcılar gerçek hayattaki gibidir.
  3. Gerçek satınalma kararı verirler. (Araştırmalardaki gibi geleceğe dair olabilcek hakkında cevap değildir.)
  4. Çevrelerindeki diğer kişilerden (tanımasalar bile) etkilenirler.

Gerçek testin de eksiklikleri vardır. Bazı durumlarda pahalı olabilir, veya çok büyük bir ürün lansmanı yapılacaksa, marka iletişimi yapılmadığı için reklamın etkisini göremeyebilirsiniz. Ama mümkün mertebe bölgesel veya mağaza bazında canlı test çok en etkili yöntemdir.

bilinçaltı3

Geleneksel araştırmaların zayıf olabilecekleri üç yöne bakalım:
1-“Yeni”yi Dener Miyiz?
Her ne kadar bilinçli zihimiz her türlü yeniliğe açıkmış gibi davransa da, iş para verip denemeye geldiğinde çok daha tutucu olmaktadır. Bir şeyi kaybetmeme güdümüz, bir şeyi kazanma güdümüze göre dah güçlüdür. Test mi?

  • Seçenek A: 240 TL net gelir veya Seçenek B: 1,000 TL kazanma şansı %25, hiçbir şey kazanmama şansı %75
  • Seçenek C: 740 TL net kayıp veya Seçenek D: 1,000 TL kaybetme şansı %75, hiçbir şey kaybetmeme şansı %25

Sonuç: %73 oranında insanlar A ve D seçeneklerini seçiyorlar.
B ve C mantık ve olasılık hesabı olarak daha iyi seçenekler olsa bile B ve C seöenler sadece %3’de kalıyor.

Eski beynimiz bizi korumak istediği için elindekini tutmaya meyilli.

bilinçaltı4

2- Kolaylık
Gerçek alışveriş ortamında kolay ulaştığımız, dokunabildiğimiz, tecrübe edebildiğimiz ürünleri tercih ederiz. Paketlerin üzerindeki renk, şekil, yazı karakterleri bile bunda etkilidir.

3- İlk İzlenim
Araştırmalar gösteriyor ki, ilk izlenim bizim kararlarımızda önemli. Basit bir test; bir bakışta hızlıca tahmin yaparak cevap verin!

  • 1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8 = ?

Hızlı cevap verildiğinde en çok seçilen cevapların ortalaması 512 çıkmış.Peki aynı soru bu şekilde benzer bir gruba sorulmuş.

  • 8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1 = ?

Cevapların ortalaması 4 kat artmış; 2250!

Matematiği iyi olanların tahmin ettiği doğru cevap: 40,320… Önemli olan bilinçaltının ne dediği…


Yazılara Abone Olmak İsterseniz

E-Posta Adresinizi Yazın:




Önceki İçerikKraliyetin Başkenti Londra
Sonraki İçerikKariyer Planı + Koçluk = Karakterimize Uygun Meslek
Deniz Öztaş
TED Ankara Koleji, ODTÜ Makine ve ODTÜ İşletme Yüksek Lisansı ile 18 senelik eğitim hayatında öğrendiklerini 2006 sonrasında unutma sürecine girip, yeniden öğrenmeyi seçti, yeniden bir yolculuğa başladı. Bir nefeslik mola verilen durakta kendini öğrendiklerini uygulama ve paylaşmak amacıyla araştırmaya ve yazmaya başladı… Önce insanoğlunun hayatında önemli bir yeri olan bilinçaltını inceledi. Daha sonra bireylerin de ötesinde onları derinden yönlendiren kolektif bilinçaltına merak sardı… 2014 yılında Bilgi Üniversitesi İşletme Fakültesinde Öğretim Görevlisi olarak dersi vermeye başladı. 2011 yılında tanıştığı Psikolog Bert Hellinger’in çalışması Aile ve Organizasyon Sistemi Terapisi konusunda eğitimleri Svagito Liebermeister ve Ralph Willmann‘dan aldı. Hem şirketlere hem de bireylere uygulanabilen Aile ve Organizasyon Sisteminin Uygulayıcısı olarak çalışmaya devam ediyor. Yasemin Sungur ile tanıştığı 2010 yılından beri ondan aldığı ilhamla MARTIDAŞ Öztaş olarak yazılarını paylaşmaya devam ediyor. Gezmeyi, kitap okumayı ve film seyretmeyi çok seviyor.