Markalar Sarsılmaz Bağlılık Hikayelerini Nasıl Yaratır?

David Levine, Kristof Koch ve Mark Tappert, aralarındaki mesafe yüzlerce kilometre olan, birbirlerinden yaşça oldukça farklı ve karakter yapısı olarak da benzer olmayan üç adam.* David psikolog, Christof bir bilgi işlem ve sinir sistemi profesörü, Mark ise grafik tasarımcı. Önemli bir ortak yanları, üçünün de sağ kolunda bir elma dövmesi var. Bu elma düşünüldüğü gibi eskiden kalma bir elma değil, çok özel bir şekil. Dişlenmiş kısa saplı bir elma, yani Apple marka bilgisayarların dünyaca ünlü tanınan simgesi.

Derisinin altına kalıcı olarak elma logosunu kazıtmak Apple markasına duyulan sarsılmaz bağlılığın göstergesi olsa gerek. Apple bu üç insan için adeta bir müzik grubuna ya da sevdikleri takıma olan bağlılıkları gibi bir bağlılık duygusuyla hayatlarında yer etmiş. Burada akla gelen ilk soru bu denli sarsılmaz ve adanmışçasına bir bağlılığı sağlayabilen kaç marka var?

Bağlılık, güçlüdür ancak gelenekler daha güçlüdür. Yılbaşlarında havai fişek ve şampanya patlatılır, kırmızı güller özellikle sevgililer günü için neredeyse tek tercihtir, doğum günlerinde yaş pasta kesilir, tüm bu törenler yaşantımıza işlemiştir.  Coca-cola ve patlamış mısır olmadan film izleyemeyeceğimizi hissetmek vb. Her daim karşı düşünceler çıkar, yaşadığımız yüzyıla ters olduğunu düşünsek de bunları yapmaya devam ederiz. Gelenekler ve törenler bize öngörü hissi verdiği için bunları yapmaya devam ederiz. Ayrıca her birimiz kendi günlük törenlerimizi üretiriz, sabah işe gelirken Starbucks’tan kahvemizi alıp günün sonunda sevdiğimiz birayı içeriz.

Diğer geleneklerimizde olduğu gibi marka deneyimi de kuşaktan kuşağa geçebilir. İnsanların duygusal tatmin aradığı kuşkusuzdur. 1950 ve 1960’lardan beri markalar, fiyat yönelimli arayışlarla müşteri bağlılığını sağlamaya yönelik markalandırma girişimlerinde bulunmuşlardır.

Tüm dünyayı duyularımız vasıtasıyla hissederken, markalar ile olan deneyimimizde de duyularımız önemli yer tutar. Markaları ve markalara ait olan çağrışımları görür, koklar, duyar, tadar ve hissederiz. Bu nedenle markaların, duygusal markalama ve deneyimsel pazarlama bağlamında da günümüz markalarının büyük bir kısmında olduğu gibi sadece iki duyuya (görme ve duyma) değil, birçok duyuya hitap edecek şekilde genişlemesi anlamlıdır. **

Tıpkı geleneksel ve dinsel bağlılıklarda olduğu gibi marka bağlılığı sağlamak için duyusal yönelimleri göz önünde bulundurmak şarttır.

Duyusal yönelimleri müşteri deneyiminin merkezine koyan markaların ruhu, yaşamaya ve var olmaya başladığında marka için bir de yayılım kıvılcımı yaratmanız gerekir. Her din nasıl karizmatik liderlerin peşinden gidenlerce yayılmışsa, aynısı en başarılı kişilik markalarında da geçerlidir.

Dünyadaki David Beckham’lar, Madonna’lar ve Micheal Jackson’lar kendilerini adamış taraftarlardan oluşan devasa ordu gibi güçlere sahiptirler adeta. Markalar güçlü karizmatik liderleri sayesinde tüketicilerinde aynı eğilimi yaratmayı amaçlarlar aslında.

Walt Disney, Steve Jobs gibileri kurdukları markayı simgeler hale gelmiştir. Kurucu markadır ve marka ister Disney ister Apple olsun onların hayatlarındaki kesin ışıktır.

Bu ışık bazen kararabilir, Steve Jobs kısa bir süre için Apple’dan uzaklaştırıldığında kendini yaban hayatına vurmuştu. Steve Jobs kötü duruma düşen Apple’ı kurtarmak için geri çağrıldıktan sonra bir yıldan daha kısa bir sürede tüm şirketin talihini tersine döndürmeye çalışırken aldığı maaş 1 dolardı.

Apple’ın vizyonu şudur: Apple müşterilerini “Farklı Düşünme”ye zorlar ve Albert Einstein, John Lenon ve Mamatha Gandi gibi bilgelerle aynı safta olmaya özendirir. Vizyonu ve marka ruhunu canlı tutan şey, markanın temelinde kullanıcılarına yol göstericilik eden son derece derin bir teknolojiden daha derin bir felsefe yattığıdır.

*Karakterler Martin Lindstrom, Duyular ve Marka kitabından alınmıştır. Duyusal markalama, Martin Lindstrom tarafından gerçekleştirilen araştırmalarla öne çıkan bir kavram olmuştur. Lindstrom (2005), Duyular ve Marka kitabında Bağlılık Etki Puanı araştırmasıyla, markaların tercih edilmesinde duyuların etkisini duyusal markalama açısından ölçmeye çalışmıştır.

**Marka Tercihinde Duyuların Rolü: Starbucks ve Kahve Dünyası Markalarının Duyusal Markalama Açısından Karşılaştırılması, araştırmasından bilgiler içerir.

https://www.researchgate.net/publication/316449052_Marka_Tercihinde_Duyularin_Rolu_Starbucks_ve_Kahve_Dunyasi_Markalarinin_Duyusal_Markalama_Acisindan_Karsilastirilmasi

Gülçin Gürses


Yazılara Abone Olmak İsterseniz

E-Posta Adresinizi Yazın:




Önceki İçerikKendini Korkularından Arındır
Sonraki İçerikToplum mu Yoksa Genler mi?
Gülçin Gürses Eroğlu
Gülçin Gürses Eroğlu 1985, Ankara doğumlu. Evli ve bir çocuk annesi. Müzik sever, okur, yazar-çizer-boyar, derinleşme telaşında. Bilgisayar Mühendisi, Pazarlama İletişimcisi. İtalya'da Leadership üzerine eğitim aldı. “Dünya için Geleceğin Liderleri” bursunu kazanan sayılı kişilerden biridir. 11 yıllık iş hayatı süresince birçok farklı sektörde teknoloji, inovasyon, iş geliştirme, ürün geliştirme ve proje yönetimi alanlarında çalıştı. Çalıştığı kurumlarda inovasyon öncülüğü yapmış ve çok sayıda ödül almıştır; halen kurum içi inovasyon, iletişim, motivasyon odaklı çalışmalara katkı sağlamaktadır. 2016 senesinde Türkiye Kadını Güçlendirme ve Liderlik Zirvesi'nde 'Yılın Genç Yöneticisi' ödülüne aday gösterildi. Bu sırada oğluna hamileydi, 2016 Aralık ayı itibariyle hayatına yeni bir rol eklendi. Hayattaki keşif macerası oğlu ile birlikte farklılaşmaya başladı. Oğluyla birlikte olduğu anları mutlu ve enerjik kılma çabasıyla başlayan bebeğiyle dans macerası onu çocukluk hayaline yaklaştırdı. Hep hayalini kurduğu;insanların hayatında pozitif etki yaratabileceği, mutluluk ve enerji yayabileceği bir hareket için Joimove topluluğuna katılma kararı aldı. Tüm dünyada geçerliliği olan, UNESCO ve CID'in desteklediği sertifikalı Joimove eğitmenidir. Halen bir teknoloji şirketinde kurumsal çalışma hayatına devam etmektedir, ürün yönetimi eğitmeni olarak; zamanının çoğunu yeni ürünler üretmek üzerine çalışırken ve ekiplere ürün yönetimi eğitimleri verirken geçiriyor. Martıdergisi'nde hayata,liderliğe, pazarlamaya, iletişime, marka iletişimine ve inovasyona dair yazılar kaleme alıyor.