“Henüz gençsiniz, ancak bir gün gelecek ve kendinizi yargılayabileceğiniz bir gün gelecek. Duyduğunuz hiçbir şeye, gördüklerinizin de yarısına inanmayın.”
Edgar Allen Poe
Eğitimlerde belli bir ürünü, hangi sebeple aldıklarını sorduğumuzda, binbir tane ‘mantıklı’ cevaplar üretir bilinçli zihnimiz.
Hiçbir zaman, mağazadaki satıcı bayanın, oradaki atmosferin veya yanınızdaki kişilerin etkisinin olabileceği aklımıza gelmez; çoğunu da hatırlamayız zaten, hatırlasak da anlamayız.
Tüketici davranışları uzmanların biri olan Paco Underhill, şöyle der:
“Satınalma oranı, müşteriler ile doğru bir şekilde kontağa geçen satış temsilcileri ile %50, ve eğer müşteri giyinme kabinine girerse %100 artar!”
Martı dergisinin geçen Nisan ayındaki yazıda bahsedildiği üzere iki konuda kurumlar hataya düşebiliyor:
Tüketicilere, satınalma ortamından farklı bir mekan ve zamanda soru sorarak cevap aramaları.
Diğer kişiler ile iletişimlerinden dolayı ortaya çıkacak senaryoları gözardı etmeleri.
Dolayısıyla, tüketiciyi ‘müşteri’ olacağı ortam, zaman ve diyalogları ile değerlendirmek gerekir. İşler yolunda gitmiyorsa, ürünü, fiyatı ve satış bölümünü suçlamadan önce, müşteri davranışlarını doğru anladığınızı kontrol ettiniz mi diye kontrol edebilirsiniz.
ORTAMI OKUMAK
Bunu yapmak, “Ortamı Okumak”tan geçiyor. İnsan gözü saniyede yaklaşı 10 milyon bilgi parçasını iletebiliyor. Zihnimiz, tahminlere göre saniyede sadece 40 adet bilgiyi seçip değerlendiriyor.Bu değerlendirmenin %90’ından fazlası bilinçaltı tarafından gerçekleştiriliyor.
Bilinçaltının ortamdan nasıl etkilendiğini anlamak için, ışık seviyesi, ses/gürültü düzeyi, koku, diğer ürünler, renkler, müzik ve iç tasarım değerlendirilmelidir.
Günümüz perakende sektöründe rekabet oldukça kızışmış durumda. Benzer mağazalarda, benzer fiyatlarda ve hatta aynı ürünler farklı fiyatlarda satışa sunuluyor. Serbest piyasada fiyatların aynı kalması mümkün değil, ancak baktığımızda bazı satış noktalarının ‘en ucuz’ olmasa bile satışları gayet başarılı…
Aynı kulvarda iki mağaza hayale edin ve temel olarak şu farklılıklar var; hangisi daha çok satış yapar?
| Zor yürünür | Rahat hareket edilen |
| Aşırı bir klima sesi | Genel olarak sessiz |
| Hızlı ve gürültülü bir müzik | Dinlendirici bir müzik veya melodi |
| Ürünler düzensiz | Düzenli bir ürün tehşiri |
| Çok parlak ışık | Gün ışığı kıvamında bir aydınlatma |
MÜŞTERİ DAVRANIŞLARI
Günün sonunda ast olan, tüketicilerin, müşteri konumuna geldiklerinde gösterdikleri davranışları…
Eğer müşteri izlendiğini bilmiyorsa, bilinç veya bilinçaltı sorumlusu olsun, müşterinin davranışını görebilirsiniz. Ancak unutmamak gerekir ki, burada ‘ne olduğunu’ görürsünüz, ‘neden olduğunu’ anlamak daha derin bir bakış açısı gerektirir.
Araçtırmacılar tarafından yapılan defalarca ispatlanan gerçek, kişilerin kendileri hakkında ‘fazlaca iyimser’, başkaları hakkında daha tarafsız olduğudur. En belirgin örneklerden biri olan testte, kişilere bağış amaçlı çiçek alıp almayacakları sorulur. Aynı soru, başkalarının bağış yapıp yapmayacağı konusundaki tahminlerine yönelik de yöneltilir. Daha sonra gerçekten bağış yapmaları istenir. Bu aşamada, kendileri için ‘bağışta bulunurum’ diyenlerin sadece yarısı bağışta bulunurken, başkaları hakkındaki tahminlerinde neredeyse tamamında haklı çıkarlar. Bu bağış yapar dedikleri insanlar gerçekten bağış yapar.
Doğal olarak, gözlem yapmak çok kolay değil. En temelde iki şartın sağlanması önemli:
İzlenenlerin, izlendiğinden habersiz olması
İzleyenin bu konuda hem tarafız hem de tecrübeli olması
İZLEME KRİTERLERİ
Neye bakılacağı kritiktir. Tüm izlenen kriterlerin size daha fazla satış getirmesidir amaç bunu da en kolay olarak ‘dünüşüm oranı’ (conversion rate) ile sağlanır. Bu mağaza giren insanlar yüzdesel olarak kaçının alışveriş yaparak çıktığını gösterir.
Zaman: Bir kişi ne kadar çok süre harcarsa, o kadar fazla satın alma yapar.
Satıcı ile ilişki: Müşterilerin satıcılar ile kurduğu doğru diyaloglar satışı artırır.
Ürüne dokunma: Bir kişi bir ürüne ellerse, onu sahip alma hissi artacaktır; deneyim ise bu işin zirvesidir.
Yürüme hızı: Mağaza içerisindeki yürüme, o kişinin ne kadar rahat ve memnun olduğunu gösterebilir.
Bilinçli dikkat: Çok az vakit geçirerek sizin ürününüz rakipler arasından seçiliyorsa ne güzel, ancak seçilmiyorsa, zihnin dikkatini çekmek için yollar aramalısınız.
Aşinalık: Gerekmedikçe büyük değişklikler yapmayın. Bilinçaltı, aşina olduğu gibi davranmayı sever.
Odaklanma süresi: Bir karar aşamasında ne kadar süre harcadığı, nelere baktığı önemlidir.
KARAR VERME
En son karar verme aşamasında, müşteri, seçenekler arasında birini seçmek durumda kaldığında basit bir gruptan daha kolay tercih yapacaktır.
Bir süpermarketten DVD Film almakta zorlanmazken, binlerce seçenek olan bir kitapevinde kolay karar veremez zihin.
Bu aşamada zihne tutanacağı bir referans noktası vermek akıllıca olur.
Genellikle aşırı uçlardan kaçınma eğilimdeyizdir. Ne en ucuzu, ne de en pahalı olsun isteriz; özellikle bilinçaltı devredeyken. Zihnin görevi bizi korumaktır; uçlar her zaman tehlikelidir!
Bilinen bir marka tek başına satılan bir fırın modelinin yanına daha ucuz ve markası bilinmeyen bir model koyduğunda satışları %35 civarında artmış, daha sonra aynı markanın daha pahalı bir modeli eklendiğinde ise satışlar %25 daha artış göstermiş; toplam artış yaklaşık %70!
Ancak bilgi ve seçenek artmaya başladığında ise bu sefer zihnimiz dikkatli bakmak yerine rastgele taramalar ile kendine referans noktaları arar; bunlara segmentleri oluşturur. Bunun da üreticinin sınıflandırması ile aynı olmama ihtimali yüksektir.
Bu özellikle de internet gibi ürün çeşidini ve bilgiyi sınırsızca koyacağınız ortamlarda önemli bir mesele haline geliyor. Daily Burn adlı ‘diet ve egzersiz’ sitesinin 25 tipte olan ürün çeşidini 5’e indirdiğindeki %20’lık artışı gözününde bulundurursanız, ürün çeşidinin dengeli olması gerektiğini görebilirsiniz.
GÖZLERİ TAKİP ETMEK
Gözlerin bir yere uzun süre bakmasının iki temel sebebi olabilir:
O yer, zihne aşınadır veya en azından aşina hissettiriyordur.
Bir şekilde bilinçaltının dikkatini, çalıştığınız kriter ile çekmeyi başarmışsınızdır.
Unutmamak gerekiyor ki, ilk girişteki gözlerin algıladıkları, genel deneyiminizi etkileyecektir. Bu sebeple ilk izlenim mağazanın geneli için önemlidir.
DUYGULARI HİSSETMEK
‘Lie To Me’ dizisini izleyenler bilir, duyguları saklamak zordur. Tüm deneyim sırasında, müşterilerin duygularını okumak için tüm ipuçlarına bir bütün olarak bakarsanız, boynu tutulmui birinin mağazanız yüzenden mutsuz olduğu yanılgısına kapılmazsınız.
Deneyimden farklı bir zamanda yapılan araştırma bu duyguları yakalayamaz. Telefon üzerinden verilen duygular da dikkate alınmalıdır. Bıkkın bir sesle, ‘sizin için yapabileceğim bir şey daha var mı’ diyen birinin vereceği izlenim olumlu olur mu?
Soru sormak mı? Gözlem yapmak mı? Yorumlamak mı? Siz karar verin…
