İnsanlar, geleceği hep merak eder; onu tahmin etmeye çalışır ve onun hakkında hayaller kurar, varsayımlar türetir. Falcılığa inanın veya inanmayın yüzyıllar boyunca, falcılar var olmuştur. Her zaman da var olacaklar… İşin ilginç tarafı, geleceğini bilmeyen insan, geçmişindeki davranışlarının sebebini biliyor mu?
İnsan beyni ‘kısa yollar’ ve ‘yaygın kanılar’ üzerine oturmuş bir sistemle çalışıyor. Bu kısa ve hızlı karar verme mekanizmaları olmasaydı, hayatımızda hiçbir şeyi kolayca yapamazdık. Ancak yine bu muazzam sistem sayesinde mantık dışı davranışlarımız da ortaya çıkıyor.
Peki, geçmişteki davranışlarımızın ve eğer tüketici seviyesinde bunları değerlendirmek istiyorsak, tüketici davranışlarının sebeplerini nasıl öğrenceğiz?
Onlara sorarak mı?
Eğer cevap ‘evet’ ise geçen sayıdaki Zihince’yi okumanız tavsiye edilir. Kısaca tüketiciler o anda neden o şekilde hareket ettiklerini genellikle bilmezler, hatırlamazlar ve temel inanç ve yaygın kanıya göre doğru yanıtı vermeye çalışırlar, bu kendiniz için de geçerlidir…
Davranış tüketici (consumer) tarafından o ‘an’da gerçekleştirilir. Geleneksel araştırmalar ise daha sonra müşteriye (customer) alışveriş modundan ve anından çıkmış kişiden cevap bekler.
Sonuç olarak sorunun cevabı; onlara sormadan!
Bunun altında yatan en temel gerçek, tüketici davranışı bilinçsiz daha doğru ifade ile bilinçaltının yan-ürünüdür. Bilinçaltı dediğimiz zaman da bunu tamamen mistik, acaip gizemli bir havaya da sokmaya gerek yok. Biz farkında olmasak da bilinçaltımız bize yakın, bizim ‘otomatik’ olarak gerçekleştirdiğimiz oksiyonu yapan bir olgu. En basitinden yabancı bir dili konuşurken bilinçli düşünerek konuşuruz, hatta duygumuzu bile cümle bittikten sonra veririz. Anadilimizi ise konuşurken hiçbir gramer kuralını düşünemeyiz. Bir şey onu biliyordur ve otomatiktir… Aynı durum yürümek, nefes almak ve alışveriş için de geçerli…
Evet, tuhaf ama neden ve nasıl karar vermediğimiz tam olarak bilmiyoruz. Cevaplar bilinçaltında, bilinçüstünüz ise başka birçeok şeyle meşgul… Birçok anketler oluyor, iş yerinde yaşıyorsunuz ve size hangi deterjan markalarını bildiğinizi ve tercih ettiğinizi soruyorlar. İşte siz tüketici değil bir müşterisiniz… Aklınıza gelen markalar, çoğunlukla da ‘marka bilinirliliği’ yüksek olan markalar çıkıyor; gerçekten verdiğiniz veya vereceğiniz kararlar ile uzaktan yakından ilgisi olmayan cevaplar çıkıyor. Herhangibir araştırmada, bir markanın ‘bilinirlik’ oranı ile araştırmadaki sapmayı kolaylıkla görebilirsiniz.
Bilinçli zihnimiz rasyonel düşünür, onun için daha çok seçenek iyidir, neden olmasın ki? Hepimiz sonsuz seçenekler istiyoruz, ancak bilinçaltı problem istemez, bir an önce sorunu çözmek ister. Ortalama bir süpermarket alışverişinde 50 ila 100 kalem ürün alıyoruz. Her ürün için karşılaştırma, fiyat performans analizi, marka değerlendirmesi yaptığınızı düşünebiliyor musunuz? Bir markette yaplına deneyi haturlarsınız; 24 reçel çeşiti olan bir reyondan tüketicilerin sadece %2’si satınalma yaparken, sadece 6 seçenek olan reyonda bu oran %12’ye artmış.
Hepimiz çevreciyizdir, hepimiz çocuklarımıza temiz bir dünya bırakma konusunda anlaşırız, ama iş bilinçaltındaki başka dürtüler ile Jip almaya, sık sol kıyafet, ayakkabı, televizyon, cep telefonu değiştirmeye geldiğinde bilinç bu davranışlar için matklı bahaneler bulmak için devrededir.
Pizza Hut düşük kalorili pizza ve KFC derisi olmayan tavuk araştırmalarında, tüketicilerden olumlu sonuçlar almış; ancak sonuç fiyasko; çünkü iletişim kuran kendini sağlıklı beslemeye adayan biliçli tarafımızdı.
Önemli olan soru: Ne derecede bilinçaltımız kontrolü ele geçiriyor? Çok sık bir şekilde duygusal arzularımız harcamalarımızı yönlendiriyor, bilinç ise bizim ne ‘istediğimize’ odaklanıyor. Sağlıklı beslenmek istiyorsun ama dürüm yiyorsun gibi…
Tüketicinin Sesini Dinlememeyi Öğrenmek
Tüketiciler davranışlarının sebeplerini bilmemenin yanı sıra davranışları için de bahaneler üretmeden duramaz. Genellikle insanlar kendi davranışlarını bilinçli ve mantıklı olarak verdiklerini düşünürler.
Şu deneye bir bakalım; dört tane kont tayt pantolon için kalite anketi yapılır. Denekler ürünleri esneklik, yumuşaklık ve kalınlık kriterlerinde sırayla değerlendirilir. Taytlar sırasıyla, %13, %17, %30 ve %40 puan alır. Sıkı durun; taytlar hepsi birbirinin aynıdır!
Geleneksel araştırmalardaki bir diğer konu ise, soru sorduğunuz zaman o an’ın büyüsü bozulmaktadır. Nasıl bir çocuk televizyon seyrederken hiçbir soruya cevap vermez, çünkü ona çok konsantre olmuştur. Tüketiciye soru sorulduğu an, onu alışveriş modunun dışına çıkarmış olursunuz ve doğru cevaplardan uzaklaştırırsınız.
Televizyon örneğindeki gibi bir durum internet sitelerinde gezinirken gerçekleşiyor. Bu sitelerde yapılan Zihinsel Araştırmalar ve uygulamalar çok pratik: başlığı değiştirmek, mesajın pozisyonunu değiştirmek, renk değiştirmek tüketicilerin reaksiyonlarını ölçülebilir oranda etkileyebiliyor.
Babyage.com sitesi içeriği aynı tutup sadece sitenin görünümünü değiştirerek %22 oranında ziyaretçi sayısını artırmış.
İnsanlar tabi ki rasyonel olarak ürünlerin içerik ve tanımlarını okuyarak verdiklerini hayal etmek istiyorlar ancak Sytropin sitesine ürünü kullanan müşterilerin öncesi ve sonrası örneğini koyduktan sonra satışlarını %50 civarında artış elde etmiş.
Gerçek şu ki, tüketici davranışları kompleks beyin işlemlerinin bir yansıması. Bilinçaltı, bu konuda tahminimizde çok daha fazla bir oranda devrede. Bilinçaltı beş duyumuz (hatta altı) ile muazzam bir bilgiyi dikkate alıp bilinç seviyemize göre çok hızlı bir şekilde reaksiyon gösterebilir. Birçok etkeni aynı anda değerlendirebilir. Ancak davranışlarımızı belirlerken de mükemmel değildir. Birçok çalışma göstermiştir ki, bilinçaltı “ilişkilendirme”lerle çalışıyor. İki yaşındaki bir çocuk canlı ahtapotu tutarken, aynı çocuk altı yaşına geldiğinde bu tip hayvanlardan korkuyor, çünkü bilinçaltı benzer bir deneyim ile bunu ilişkilendiriyor.
Peki, yeni deneyimlerde, bilinçli bir şekilde öğreniyor muyuz yoksa bilinçaltı bunu başka bir şeyle ilişkilendiriyor mu? Cevap ikisi de. Her ne kadar bilnçli bir şekilde öğrenmeye çalışsak da, bilinçaltının ilişkilendirdiği deneyime, bilinç mantıklı bir kulp bulup öğrenme işlemini etkiliyor.
Bir Fransız için macaron macarondur, ama bir tipik bir Türk bunu beze ile ilişkilendirebilir; beze mi bu? Acıbademli beze, bir nevi beze işte canım gibi ilişkilendirebilir.
Daha çarpıcı bir örnek Schindler’in (Schindler’in Listesi) koruyarak hayatını kurtardığı bir Avustralya’da yaşayan bir kadında gözlenmiş. Mesefa uzun ve kısa mutlaka eline bir parça ekmek alarak çıkmaktaymış, sorulduğunda ise sık acıkıyorum diye bir sebep öne sürmüş. Zihinsel araştırmalar sonucu bu kadının bilinçaltına yerleşmiş yokluk ve açlık duygusundan dolayı yanında hep ekmek bulundurulması yattığı ortaya çıkmış. Araştırmacılar yine Schindler’in kurtardığı başka kişilerde de benzer şekilde çantaya hep yiyecek koyma alışkanlığını görmüşler.
Sonuç olarak, piyasaya çıkartılan ürünlerin başarı oran sadece %20! Bir ürünü lanse etmeden ve edildikten sonra yapılacak geleneksel araştırmaların ağırlığını belli oranda tutup cevapları doğru adres olan bilinçaltında arayacak metotlarla başarı oranının artacağı kesin.
